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Comment faire une campagne de marketing numérique performante?

Comment faire une campagne de marketing numérique performante?

Quand on me demande qu’est-ce que ça mange en hiver quelqu’un qui fait du marketing digital, je commence tout bêtement par dire : « On dit marketing numérique. Digital, c’est en anglais! »

Je pourrais vous embêter avec la définition de marketing, puis vous embêter avec la définition de numérique. À la place, je vais vous dire ceci :

Le marketing numérique c’est quoi? C’est tout ce qui touche à l’expérience d’un consommateur avec une entreprise par l’intermédiaire de quelque chose qui a besoin d’électricité pour fonctionner.

En gros, c’est pas mal d’affaires!

Que ce soit une application, un site web ou un ballon de soccer avec une caméra dedan… Si ça prend de l’électricité, c’est du marketing numérique.

Le marketing numérique n’est pas une école de pensée comme le marketing de marque ou le marketing de performance.

C’est plutôt un qualitatif qu’on va ajouter à certains types de marketing.

Avec une définition comme ça, c’est difficile de tracer le contour de la profession et d’énumérer l’ensemble des possibilités.

Pourtant, c’est exactement ce que je vais faire aujourd’hui dans cet article de blogue : je vais vulgariser le marketing numérique en 3 modèles.

Si vous commencez avec le marketing web, dites-vous que vous êtes au bon endroit!

Je vais commencer par expliquer exactement ce que le marketeur FAIT. Ensuite, je vais parler des 3 éléments de n’importe quel contenu. Finalement, je vais expliquer COMMENT il s’y prend pour arriver à ses fins.

Qu’est-ce que ça mange en hiver le marketing numérique?

Quand on réduit ça à sa recette la plus simple, une entreprise est une entité qui répond à un besoin auprès d’une population.

J’ai faim (problème), voici de la crème glacée (solution).

Dans un monde idéal, la personne a juste besoin de prendre conscience que la solution existe pour aller se la procurer.

Voici un petit dessin que j’ai fait pour illustrer le tout :

Marketing roadmap

Sur cette image, la personne avec le besoin se trouve à gauche et la solution avec son problème se trouve à droite.

Dans un monde idéal, la personne n’a qu’à avancer en ligne droite pour se procurer la solution.

Malheureusement, c’est rarement aussi simple que ça…

Au cours de son parcourt, la personne risque de rencontrer certaines embuches.

Marketing roadmap

Ces embuches, ce sont les raisons qu’une personne se donne pour ne pas acheter un produit ou service alors qu’elle en a véritablement besoin.

Il en existe 5 types.

Je n’en ai pas besoin

La première raison est que la personne ne croit pas qu’elle a besoin de la solution que vous proposez.

La plupart du temps, cette objection est causée par un pitch de ventequi se base sur les caractéristiques techniques et non les bénéfices.

Si on prend en exemple le monde de l’hébergement web (les serveurs), les caractéristiques sont le processeur, la mémoire vive, la bande passante, le type d’OS sur la machine, etc.

Ultimement, le client s’en fou de tout ça. S’il cherche de l’hébergement, c’est qu’il a un problème.

Ce problème, c’est souvent que son site web est lent, que les courriels vont mal, qu’ils ont eu des virus ou que leur site s’est fait attaquer.

Donc oui, vous pouvez dire qu’il y a un quad-core avec 16gb de mémoire vive, mais il faut également dire que c’est ce qui va faire en sorte que le site va être en moyenne 2 ou 3 fois plus vite.

Non seulement ça, mais il faut faire réaliser à la personne les conséquences négatives de l’inaction.

Il faut dire : « Si tu restes avec ton hébergeur actuel, il se peut que tu te fasses attaquer à nouveau et que tu perdes toutes tes données. Nous, on fait des backups chaque jour en plus d’avoir les meilleurs firewalls de l’industrie. »

On peut même aller plus loin et demander à la personne « Qu’est-ce qui va se passer si ce scénario se produit? Comment est-ce que ça va impacter ton entreprise? »

Pour être capable de surmonter cette objection, le marketeur doit présenter du contenu fait spécifiquement pour les indifférents.

Il trace une route alternative et amène le prospect à faire un détour avant de le ramener sur le chemin principal et lui demander de sortir sa carte de crédit.

Je ne te crois pas.

Une fois que la personne comprend pourquoi elle a besoin d’une solution à son problème, il faut qu’elle croie en l’entreprise ainsi qu’en sa solution.

C’est une chose de dire que la personne réalise que son serveur possède des vulnérabilités, mais si elle pense que les tiens ne sont pas mieux, tu peux faire une croix sur la vente.

Il faut donc lui faire faire un autre détour pour lui démontrer la solidité de l’entreprise à travers des indicateurs de preuve sociale.

On parle donc de testimonials, de mentions dans les médias, de garantie et de chiffres impressionnants comme « plus de 100 000 utilisateurs satisfaits ».

Ça ne marchera pas pour moi.

Ensuite, même si la personne réalise qu’elle a besoin d’une solution et qu’elle te fait confiance, ça ne veut pas dire qu’elle croit que cette solution est adaptée à ses besoins.

« Oui, ça a marché pour tel autre client, mais eux, ils n’avaient pas exactement mon problème. »

On doit donc utiliser le storytelling et raconter l’histoire de personnes similaires pour permettre au prospect de visualiser comment la solution pourrait s’appliquer à son cas précis.

Je n’ai pas assez d’argent.

Ensuite, certains prospects vont réaliser qu’ils ont besoin de la solution, vont y croire, savent que c’est fait pour eux, mais malgré tout, ils n’achèteront pas pour des raisons financières.

Soit que la personne tient absolument à avoir un rabais ou une offre spéciale, soit que la personne n’a véritablement pas les moyens de se permettre de régler son problème.

Pour aider les gens, vous pouvez proposer un financement à l’achat. Si ce n’est pas une option, vous devez rappeler à l’individu que le fait de ne pas régler le problème coûte plus cher que de le régler.

Je n’ai pas assez de temps.

Finalement, la dernière embuche à la vente est le manque de temps.

Certaines personnes savent qu’ils devraient acheter, veulent acheter, ont l’argent pour acheter… Mais ils sont trop occupés sur Facebook pour le faire.

Qui pourrait les blâmer! On vit dans un monde où c’est difficile de se concentrer pour plus de 10 minutes sans se faire interrompre par le marketing numérique!

Pour être capable de convaincre ces gens, vous devez mettre une restriction temporelle sur l’achat.

Soit que vous faites une offre spéciale avec une date d’échéance, soit que vous dites : « Après cette date, c’est impossible d’acheter. »

Le rôle du marketeur

Dans ce contexte, le rôle du marketeur est de trouver les prospects qualifiés, donc qui ont un besoin réel, et de leur tracer un itinéraire en fonction des objections de chaque personne qui leur présente le bon contenu au bon moment de façon à faire progresser l’individu dans son cycle d’achat.

Animated marketing roadmap 5 types d'objections

Bien sûr, le marketing numérique a son rôle à jouer une fois la transaction terminée, mais pour les besoins de la cause, on va se limiter à ce qui se passe avant la première vente.

Les 3 éléments du marketing de contenu

Pour être capable de bâtir cet itinéraire, ça prend 3 choses.

Un message, c’est-à-dire l’information qu’on veut véhiculer. Un support, c’est-à-dire la forme que va prendre ce message. Et un canal, c’est-à-dire la façon d’amener le message au prospect.

Comme on vient de voir, dans un processus de vente, l’objectif du message est de contrer les 5 grandes objections.

Pour ce faire, le message va être transporté grâce à 8 supports et 8 canaux.

Les supports

Voici la liste des différents types de supports:

 

Supports

Forme

Audio

Podcast, musique, spot publicitaire

Vidéo

Clip, film, vlog, tutoriel, placement de produit

Texte

Articles, texte de vente, tutoriel, études, page web

Images

Infographie, albums photos, bannières

3D

Réalité virtuelle, aperçu d'une voiture, plage virtuelle...

Événements

Séminaire, spectacle, conférence

Outil

Application mobile, templates photoshop ou excel, etc.

Objet

Carte fidélité, Mercedes-Benz, balon 360, Volvo Life Paint

Chacun d’entre eux peut prendre plusieurs formes. Par exemple, le contenu audio peut autant être une émission de podcast qu’un spot publicitaire dans le podcast de quelqu’un d’autre.

La vidéo peut autant être une publicité YouTube qu’un placement de produit dans le vlogue d’un YouTubeur.

Le texte peut autant être un article de blogue, un texte de vente qu’un article dans un magazine papier.

Les images peuvent autant être une infographie qu’un album photo d’un événement.

Le 3D peut autant être le fichier source qu’une représentation 3D d’un objet à l’écran ou encore d’un lieu dans une réalité virtuelle.

Quand je travaillais chez Voyages à Rabais, j’ai eu une idée intéressante. On était sur le point d’ouvrir une succursale à Brossard et on cherchait une façon d’attirer les gens.

J’ai donc été voir mon patron en sautillant d’excitation pour lui dire : « Imagine le concept!!! Tu retires tes souliers et tu entres dans une pièce sombre. Le sol est recouvert de sable chaud et un système de ventilation simule le vent et l’odeur de la mer. On te met un casque sur le tête et BAM, tu te retrouves exactement sur la plage que tu regardais 5 minutes auparavant sur Internet. Tout ça en te laissant bercer par la musique apaisante du vas et viens de l’océan. »

Personnellement, je trouve que l’idée est vraiment sur la grosse coche. Malheureusement, ça m’étonnerait qu’ils la mettent en application de sitôt.

Mais bref,  tout ça pour dire que le 3D va au-delà des modèles qu’on voit sur les sites web. On possède présentement la technologie pour mettre sur pied du contenu unique qui plonge l’utilisateur dans une expérience unique en son genre.

Pour plus d’infos, vous pouvez aller voir Lytro Immerge et Oculus Rift.

L’événement peut être un séminaire, un spectacle ou une conférence.

L’outil peut être une application mobile, un template ou un logiciel.

Finalement, l’objet peut être quelque chose de simple, comme une carte fidélité, ou complexe comme la voiture invisible de Mercedes-Benz.

Les canaux de distribution

Pour que le prospect prenne connaissance du message, il doit y y avoir accès d’une certaine façon. En marketing numérique, il existe 8 façons qu’une personne peut se faire transmettre un message.

 

Canal

Forme

Services de messagerie

Email, Sms, Tinder

Réseaux sociaux

YouTube, Facebook, Twitter, Pinterest

Recherche

Google, YouTube, Facebook, Bing

Site web

Journal de Montréal, blogues, forums

Internet des choses et réalité augmenté

Automobile, frigidaire et autres trucs intelligent

Productions numériques

Films, Jeux Vidéos, Clips, Podcast

Lieu physique

Point de vente, événement

Actualité

Télévision, journal, rp

Les services de messagerie, comme les SMS et les courriels représentent un moyen de communication très efficace de faire passer son message. À la base, il s’agit de moyens de communication 1 à 1, alors lorsqu’on personnalise une campagne sur ces supports, ça donne des résultats très intéressants!

Exemple…

Au dernier festival SXSW, lorsque les gens swipaient sur Tinder, ils finissaient par tomber sur ce profil.

Si la personne swipait du bon côté, il y avait automatiquement un match, et à partir de ce moment, Ava engageait la conversation avec une série de questions comme : « Avez-vous déjà été en amour? », « Qu’est-ce qui vous rend humain? » et « Qu’est-ce qui t’attire chez moi? ».

À la fin, elle disait à la personne « Tu as passé mon test, ajoute-moi sur Instagram ».

Quand on va voir son profil sur Instagram, on se rend compte qu’il s’agit d’un des personnages du film « Ex Machina ».

Si vous n’avez pas vu le film, dites-vous qu’il s’agit d’une campagne assez astucieuse puisque le film met en scène une intelligence artificielle qui doit séduire un être humain pour lui faire croire qu’elle a une conscience.

Ensuite, il y a les médias sociaux. C’est assez difficile de définir exactement ce qu’est un réseau social et je n’ai pas trouvé de définition valide. La plupart des définitions permettent d’y inclure soit les forums ou l’email marketing alors qu’on ne peut pas vraiment les considérer comme des médias sociaux, même si la dimension sociale y est présente.

Pour faire simple, je ne vais pas donner de définition, mais on va s’entendre pour dire qu’il s’agit de Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Pinterest et ceux qui leur ressemblent.

Tout ça pour dire qu’on peut utiliser les médias sociaux pour faire découvrir notre contenu de façon organique à travers le partage d’information OU à travers les différentes plateformes publicitaires.

Ensuite, la personne peut découvrir notre contenu via la recherche. Il peut s’agir d’une recherche sur Google, Bing, YouTube, Facebook ou n’importe quel site qui possède une barre de recherche.

C’est important de noter que plusieurs entreprises offrent des plateformes publicitaires qui permettent de faire du placement basé sur la recherche. Ce qui est intéressant avec ça, c’est qu’il existe une intention derrière chaque recherche.

Si quelqu’un cherche « Voyage Cuba pas Cher », c’est probablement parce qu’il veut partir dans le sud!

Puis, les gens peuvent découvrir votre contenu via des sites web externes au vôtre.

On parle donc de forums, blogues et autres.

Puis, il y a un nouveau phénomène qu’on appelle l’internet des choses et la réalité augmentée.

Imaginez que votre frigidaire vous indique lorsque vous n’avez plus de Bacon et qu’IGA puisse payer pour que votre frigidaire vous propose d’en commander un paquet.

Imaginez que votre voiture vous propose une liste de restaurants lorsque vous rentrez dans votre voiture le midi.

Imaginez un bouton physique sur lequel vous appuyez lorsque vous n’avez plus de savons à lessive et qu’on vous en apporte le lendemain.

Ensuite, vous pouvez faire découvrir votre contenu à l’aide des productions numériques des autres personnes et entreprises.

On place des spots publicitaires dans des podcast, du placement de produits dans des vlogues de YouTubers, etc.

Puis, le marketing numérique peut également jouer un rôle au sein des points de vente et des événements.

Kate Spade propose un exemple assez intéressant de la façon dont les nouvelles technologies vont pouvoir redéfinir l’expression « lèche vitrine ».

Comme vous pouvez voir dans la vidéo ci-dessous, ils ont fait une grosse vitrine jaune avec laquelle les gens peuvent interagir pour personnaliser et acheter les vêtements proposés dans la vitrine.

Finalement, il est possible de faire valoir son produit ou service en se servant des médias d’actualité.

C’est quelque chose qu’on peut faire à travers les techniques traditionnelles de relations de presse, mais la nouvelle réalité des médias nous permet maintenant d’influencer les médias de plus d’une façon.

Si les relations de presses vous intéressent, je vous recommande fortement de lire Trust Me, I’m Lying : Confessions of a Media Manipulator.

Le code sacré du marketeur.

Jusqu’à présent, on comprend que la mission principale du marketeur est de créer un écosystème qui adresse systématiquement les 5 grandes objections des gens à l’aide des 8 canaux et 8 types de contenu qu’on vient de voir.

Cependant, il ne fonce pas dans le tas en essayant d’en faire le plus possible en même temps. Pour être efficace, le marketeur doit suivre un code très structuré.

Ce que je m’apprête à vous montrer est une simplification du modèle proposé par Eric Ries dans son livre The Lean Startup.

Ce modèle se divise en trois étapes : les idées, les test et l’analyse.

Boucle lean

La première étape est celle des idées. À ce stade, on doit parler avec les prospects pour nous permettre d’énoncer une hypothèse d’affaires.

Une hypothèse d’affaires peut remettre en question quelque chose de fondamental, comme une proposition de valeur, autant que ça peut s’intéresser à quelque chose de plus trivial, comme l’expérience utilisateur. (Sans dire que l’expérience utilisateur n’est pas importante!)

Ça peut être « je crois que les gens sont prêts à payer pour ce produit », autant que ça peut être « je crois que si on change la couleur des boutons sur le site, les revenus vont augmenter ».

Ensuite, il faut construire un test qui va nous permettre de déterminer si notre hypothèse est valide ou non. À cette étape, on construit ce qu’on appelle un produit minimum viable.

Il peut s’agir d’une version alpha ou bêta d’un logiciel, un story-board de film ou encore une vidéo de démo.

Dropbox est un bon exemple. Pour valider leur concept, ils ont fait une vidéo pour expliquer le fonctionnement. À cette époque, l’idée que nos informations seraient dans les nuages était assez alien…

Leur vidéo leur a permis de récolté 75,000 adresses courriel en l’espace de quelques jours, ce qui leur a permis d’aller chercher l’intérêt des investisseurs.

Une fois qu’on a bâti son test et qu’on a assez de données, il faut analyser ses données pour évaluer la validité de l’hypothèse initiale.

Soit qu’on a raison et qu’on persévère, soit qu’on a tort et qu’on fait un pivot.

Peu importe les résultats du test, le résultat est ce qu’on appelle de l’apprentissage validé.

L’apprentissage validé, ce n’est pas une vérité absolue, mais bien une conclusion qui s’applique uniquement à l’entreprise qui a mené le test. De plus, cette conclusion n’est valide que lorsqu’on conserve l’ensemble des variables du test.

Ce qui veut dire qu’une fois la boucle terminée, c’est important de conserver les résultats du test pour s’en servir comme référence dans le futur.

Conclusion

Alors voilà, le marketing numérique en 3 modèles!

Je suis conscient que ça fait beaucoup en même temps. On a commencé par voir que le marketeur est un peu comme un guide qui aide les gens à trouver la bonne solution à leur problème, mais pour ce faire, il doit avoir du contenu adapté aux objections des gens.

Parlant de contenu, on a vu ce que constitue le contenu. C’est quoi exactement.

On a vu que c’est séparé en 3 parties : le message, le support et le canal.

Je vous ai présenté un tableau qui présente les 8 types de supports et les 6 types de canaux.

Finalement, j’ai parlé de la méthodologie LEAN qui guide un peu tous les bons marketeurs en 2015.

Si vous avez des questions, ça va me faire plaisir d’y répondre dans les commentaires!                                                  

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